TUhjnbcbe - 2023/10/11 17:56:00
3月10日，河南开封的刷墙广告。最近两年，互联网公司纷纷掀起了“农村刷墙”运动。视觉中国供图最火的互联网企业也许占据了流量的入口、拥有强势的传播渠道，但在农村低矮的土墙砖墙石墙面前，它们暂时还必须低下头颅。在这方面，河南省洛阳市伊川县的农民张跃拽无疑具有相当的发言权。作为一个从业10多年，手下有五六十名农民工的刷墙包工头，张跃拽在农村刷过数不清的墙体广告，这些广告里藏着经济结构的变迁，也藏着城乡的鸿沟。他把手机广告刷到过甘肃酒泉的土墙上，也在杭州和南京的高速路旁喷绘过新款汽车。在某些整治农村墙体“牛皮癣”的行动中，他奉命在墙上刷上成片的“八荣八耻”“二十四孝”或者“社会主义核心价值观”。这个行当类似农事，稳定又讲究时节。夏末联系农药化肥厂商咨询意向，秋天天气转凉，白酒厂家会主动上门洽谈。但张跃拽注意到，近几年来，农药、小家电、农副食品之类的刷墙需求越来越低。传统产业中，只有大家电和汽车仍乐意“上墙”。现在，他接到的刷墙大单，从过去的创维、联想，逐渐变成京东、天天快报和火山小视频。在张跃拽生活的村里，宽带运营商的蓝底白字墙体广告已然斑驳，明星林志玲代言的太阳能热水器的喷绘也掉了色，爬山虎即将爬到美女脸上。张跃拽近几年的刷墙广告业务总体少了三成。但希望也在眼前：一家互联网问诊公司聘请他在全洛阳的农村刷下“下载XX主任帮，从此行医不用慌”的标语，其中一条，就在他自家门口。一根据中国互联网络信息中心数据，截至年6月，中国农村网民规模为2.01亿人，农村互联网普及率升至34.0%，但仍低于城镇35.4个百分点，拥有巨大的增长潜力。作为大数据的敏感末梢，张跃拽发现，从年下半年开始，互联网成了他生活里无法避开的词。他仍在城市打工的花甲老父花多元购买了智能手机，回家时不再和他聊天，而是自顾坐着看网络视频。早在年，阿里巴巴集团创始人马云就自豪地宣称，阿里在农村潜力巨大；小米科技公司创始人雷*也在一个峰会上断言，中国互联网的下一个风口在农村。恰巧从那一年开始，北京的“村村乐”创始人胡伟陆续接到阿里、小米、优酷等互联网企业的刷墙订单。跨越行业和地理的巨大间隔，他联系到了农民张跃拽。这只是胡伟联系到的众多农民之一。他的公司“占领”了中国农村的第一批网民。年，农村刚开始规模化接入互联网，胡伟的“村村乐”为国内60多万个行*村设立了论坛，供村民认领，上面聊任何话题都行，比如养猪和种菜。两年后，村村乐的注册用户超过了万，其中三成用户是村干部和教师，另五成是经营大户，基本是农村的第一批网民。胡伟在河南驻马店乡下阴暗的老屋长大。他自称是“意外”踩到了风口，因为当初创办“村村乐”的一大因素是出于乡愁。年，随着智能手机在农村普及，村村乐的注册用户超过了0万，被称为“站长”的活跃会员分布在30多万个村庄。一家彩电公司的求助，使胡伟发现了村村乐的商业运营价值。彼时这家彩电企业在农村做市场调研，国际咨询公司提供的方案昂贵且失真，村村乐的“站长”基本是村里的核心人物，很快交来了上万份问卷。而在过去一年里，有家企业雇佣村村乐的“站长”进村推广。其中，8万人刷过墙体广告，10万人派发过传单，推广手机App。这些企业又大多有一个明确要求：千万不要再提“为农村定制”，必须和城市一样，强调“高品质”。年起，农村消费品零售的增速开始超越城市。直到年，城市增速下降，农村市场依旧逆势上扬。胡伟和“村村乐”就这样成了市场的见证者：他们垄断了第一批农村“意见领袖”，化身营销尖兵，将城市的生活方式带到村庄。有时，那些简单粗暴的墙体广告上，都渗透着一种对城市生活的向往。二南阳市唐河县老谢庄村的陈振彬，年第一次在“村村乐”上看到消息：养猪的饲料最好用冷水搅拌，营养不流失。当时的他告别了深圳富士康的电子产品流水线，回家养猪，因为扛不动饲料，不得不把一袋匀成两袋扛。他发现这个满是农村人的网站很有意思。家门前大杨树的靓照得到了上万个点击，后来再次离乡，去南阳市区打工，他依然成了村村乐的深度用户。陈振彬这类人是互联网杀入农村的关键。他们介于城乡之间，有一定的文化素养，又熟悉农村情况，能承接各类企业在农村的推广业务。比如，派发传单，帮村民下载App，以及最传统的——刷墙广告。针对南阳周边的乡村，陈振彬先后接过化肥、家电乃至汽车等商品的推广任务。其中黏性最大、至今仍在经营的项目是“光伏进村”，教农民使用光伏电池发电、赚钱。他自己的娱乐生活也日渐被抖音、快手以及各色新闻客户端充斥。偶尔回老家，他弟弟家覆盖无线网络的小卖部成了村里实际上的“中心”——每天都有老老少少十几口人蹲在屋里蹭网。这里是他新业务开始的地方，也是北京上海互联网圈子里手机App数亿装机量神话的源起之处，正如那些十亿、百亿大生意的最末一环，依旧要被喷射在农村的土墙上。整个年，他最难忘的一项工作是招呼村民通过某视频App观看网剧，拍下村民环绕手机围观的合影后提交，一张优质的照片能帮他赚到元。三毫无疑问，互联网正以一种“土洋结合”的方式渗透进中国农民的生活。陈振彬发现，南阳周边的村子，网购家电已经蔚然成风。独特之处在于，第一家尝试的大户如果选择了京东，全村都将成为它的拥趸。反之，如果领头人在苏宁获得了好的初次体验，影响亦将覆盖全村。胡伟也有类似发现：即使在消费升级的年代，全村购买同一品牌的“海尔村”“创维村”依旧屡见不鲜。最基层的老百姓仍然极度相信熟人口碑。这也可以解释，在很多小镇，基于人际关系的微商比正规电商风头更劲。村村乐在农村进行营销的核心逻辑是“村里有人”可供调动。基于这一逻辑，这家企业还曾成功帮台湾老兵寻亲，为媒体搜集散落在民间的采访对象，以及替企业寻求上百个适宜的土特产生产基地。致力于古村落保护的专家们甚至也寻求过帮助，他们请一些村民破拍摄村中古建的照片，大大缓解了认定文物的压力。以通俗眼光来看，村村乐至今不够“互联网化”，更像上个年代的传统论坛，什么都做。胡伟也承认自己的脚步“很慢”，公司年商业化运营以来，几十名员工的团队从未扩张，App也是去年刚刚上线。这其中隐藏着一条逻辑：在农村，互联网日益重要，但还没那么重要。陈振彬见证了那些在都市中“攻城拉掠地”的热门App如何在农村泥土里匍匐前进：他能从火山小视频一周领走元报酬，任务就是帮其在村里散发彩页，然后举着