商场笼络会员新卡战 需提升服务质量
百货商场VIP卡办理门槛逐渐升高，但多数VIP卡消费者能体验的仅仅是积分和打折，与普通卡无异。商家忽视了会员制营销还应具有的提升服务质量的基本内涵。但如今百货商场靠服务升级来 笼络 会员的 新卡战 正暗流汹涌。 消费者办得热用得冷 对于商场来说，一张VIP卡背后，就是一个会员消费历史的见证，更预示着无穷的购买潜力。如何争得更多的 VIP会员 ，成为百货商家苦苦思考的策略之一。丁女士的钱包里至少有四家商场的VIP卡，但这些卡现在几乎都处于休眠状态，很少使用。 VIP卡打的折扣也不大，通常也就是8.5折，但现在商场的价格战越打越烈，新品上市打个九折，到了季末全场五六折也屡见不鲜，而且有的活动期间，商场还不接收VIP卡。 VIP卡的含金量已到了可以忽略不计的地步，丁女士宁愿 混迹 于普通客户之中。 据了解，目前郑州大多数百货商场有金卡、白金卡会员的制度，但它们已和普通的积分卡没多大区别，基本上只有积分打折的功能。会员制给予会员的利益仅仅体现在商品价格的优惠上，没有体现出会员制的全部优势。 我现在已经不会冲着自己是哪家的会员才会去哪个商场购物了。 丁女士说，现在的商场普遍存在经营同质化现象，商品雷同，缺乏特色。消费者虽然持有会员卡，但在其他商场也可买到同样的商品。即使在商品的品种上存在差异，也只是小部分消费者不看重的商品。商品经营的同质化，无法吸引一部分消费者成为忠实会员。 VIP含金量的控制 业内专家认为，虽然一个商场的VIP用户数量并没有明确规定，但一般来说，最好不超过20％，否则物极必反，会损害VIP用户对商场的忠诚度。大商郑州新玛特总店的至尊卡，必须是年消费达到10万元。商场VIP卡部的经理常丽丽介绍，过去很多商场过度挖掘VIP客户资源并不断降低门槛，导致有的顾客手中持有十几张不同商场的会员卡，却并没有成为某家商场的忠实顾客，会员制营销陷入了尴尬的境地，VIP用户能享受的特殊权利越来越少，失去了原有的意义。 新玛特总店总经理孙亚杰认为，商家之间的 卡战 已经走过了单纯以会员卡数量为最高目标的初级阶段。在商品同质化竞争、价格让利空间不大的今天，靠服务升级来 笼络 会员的 新卡战 正暗流汹涌。而新卡战的对象必须有真正的购买力和含金量，才会使得商场有的放矢。单纯的人数之战已经不占据优势。 提升会员卡价值 VIP的含义很大一部分是和与众不同的服务与优惠联系在一起的。从VIP客户的角度来看，他们不愿意被一视同仁，希望能被商家区别对待，即在购物的过程中能得到区别于非VIP客户的服务，从而得到被重视和尊重的感觉。如果VIP卡演变成人手一张的积分卡，商家都只看重会员卡的积分回报、让利优惠的功能，却忽视了会员制营销还应具有的提升服务质量的基本内涵。 从短期来看，打折方式确实吸引了一部分价格重视型消费者，但实际上并没有发挥会员卡真正的作用。从长期来看，价格永远都不会是长久的竞争优势，只要竞争对手出了更低的价格，顾客就会流失。事实上，会员制发展的根本在于能够为会员提供他所需要的服务，通过服务来吸引会员，提升会员对企业的忠诚度。 丹尼斯人民路店贵宾卡部的工作人员说，购物对办理贵宾卡的消费者来说，已不仅仅是单纯意义上的购买，他们需要更丰富的精神上的购物享受，这些服务在一般的中低档百货公司和熙来攘往的购物环境里是得不到的。 在进入9月份后，新玛特总店接连举办两场成功的VIP闭店购物专场，为自己的顶级VIP客户闭店，让其获得不受打扰的私人化购物乐趣，也彰显了VIP客户的尊贵身份，此举为新玛特总店赢得了人气和利润。 专家认为，对会员提供价格优惠和增值服务、进行消费奖励、加强会员信息管理等无疑会增加企业的运营成本，牺牲企业当前的部分利益。但事实上，推广会员制的背后潜藏着巨大的市场和利润空间，商场如能从会员利益出发，将会员制管理落到实处，则可以不断吸引和扩充会员，取得会员的忠诚，最终实现销售收入和利润的增长。 （来源：河南商报）