「本文来源：人民网江苏频道」
“女人一胖，就和性感绝缘”“腮无二两之肉必属无福之人”……这样故意制造的“容貌焦虑”，已成为不少医美机构招揽顾客的手段。近日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》（下称“《指南》”），明确指出要依法整治各类医疗美容广告乱象。不过，现代快报记者探访发现，仍有医美机构“咨询医师”在项目宣传中打起广告“擦边球”。
某医美机构里的宣传海报
发布：
《指南》重点打击的10种医美广告乱象
“现在是看颜即正义的时代，无论是找男朋友还是找工作，都要看颜值。”像这样故意制造“容貌焦虑”的情况，已成为不少医美机构招揽顾客的手段。医疗美容行业如今发展迅速，但也存在不少问题，其中包括医疗美容广告。
为此，市场监管总局近日发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，明确指出要依法整治各类医疗美容广告乱象。重点打击的10种情形中，排在首位的就是：制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。
此外，除了打击制造“容貌焦虑”之外，市场监管部门将重点打击的其他情形包括：
违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。
宣传或者含有未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容。
宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。
使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。
利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。
以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。
生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传。
对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传疾病治疗功能或者对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能。
其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。
探访：
南京个别医美机构仍在打“擦边球”
在探访过程中，现代快报记者发现，虽然很少有医美机构会在广告中公然刻意制造“容貌焦虑”，但个别医美机构的咨询医师，会在朋友圈的项目宣传里打“擦边球”。
8月30日，现代快报记者走访了位于南医院，以想要进行吸脂减肥为由进行咨询。“这个项目没有创口，不需要穿塑身衣，做治疗的时候会有点疼，但是效果很好，你做了第一次就会想做第二次、第三次……”虽然咨询医师极力推荐，但整个过程中，并没有涉及到“容貌焦虑”的词语出现。
不过，在该咨询医师的朋友圈里，记者看到的却是另一番说辞。“什么是寡相和福相？五官再好看，脸型不好也体现不出来”“腮无二两之肉必属无福之人”“为什么要把额头、太阳穴做起来？招财旺夫、好看显温柔、圆润饱满有福相”……像这样的涉及“容貌焦虑”的言论充斥着该咨询医师的朋友圈。而在色变工作室的工作人员朋友圈中，还有这样的宣传——“女人一胖，就和性感绝缘；女人一胖，气质就离家出走了；女人一胖，撒娇都像撒泼；最扎心的是你胖了，就容易被别人喊阿姨……”
“咨询医师”的朋友圈
在《指南》中，记者注意到，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明的情况，也是重点打击的情况之一。但在记者走访时发现，一些医美机构依然在用模特进行诊疗证明。只不过，机构将所谓的“模特”，换成了医美机构的内部员工。医院的大厅内，记者看见地面上、电梯门上张贴了数张女性在医美前后的效果对比图。其中一张宣传照上展示了一名女士在经过美鼻后，显得青春靓丽。而在海报的一角，一排极小的字号标注了，该模特为医美机构员工。
市场监管部门：
将进一步规范“擦边球”医美广告行为
那么，医院和色变工作室的做法，是否属于违规行为呢？市场监管部门相关负责人告诉记者，工作人员在朋友圈里的宣传内容，涉嫌制造“容貌焦虑”。不过，负责人表示，正规的医疗美容机构很少会在广告中使用“容貌焦虑”这种手段进行宣传。
实际上，多数制造容貌焦虑的源头是“医疗顾问”，而这些所谓的“医疗顾问”并非医疗机构的医生，而是营销人员。“在实际执法过程中，医疗美容机构往往与营销人员没有签订劳动关系，营销人员在自己朋友圈、微博等社交平台发布的内容是个人行为还是公司行为，往往难以界定。”负责人表示，《指南》出台之后，市场监管部门或将对这样的“擦边球”广告行为进行专项整治，充分利用相关的法律法规，进一步引导和规范医疗美容广告。
区别于生活美容，医疗美容属于医疗行为
此外，市场监管部门相关负责人还特别指出，《指南》强调，区别于一般的皮肤护理、保养等的生活美容，医疗美容属于医疗行为，指的是运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行修复与再塑。
因此，医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告；发布医疗美容广告必须依法取得或者查验《医疗广告审查证明》并按规定发布。
值得注意的是，对于医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的，市场监管部门提出，应特别注意。比如，医疗美容广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为。
来源：现代快报作者：江楠季雨